Il colosso di Bezos vale 25 miliardi, molto più indietro Shein (5,1) e Temu (3,8)
C’è stato un tempo, non molto lontano, in cui comprare online sembrava soprattutto una soluzione d’emergenza: un modo per ricevere a casa ciò che non si poteva acquistare altrove. Poi una volta terminata l’emergenza sanitaria, gli acquisti sono tornati anche nei negozi fisici e il commercio online ha dovuto misurarsi con una domanda più normale: non più trainata dalla necessità, ma dalle abitudini costruite nel frattempo. I numeri del report di ECDB – The Italian E-Commerce Outlook 2026, società specializzata nell’analisi dei mercati digitali e delle vendite online, indicano che quella crescita non si è esaurita. Anzi.
Nel 2023 i ricavi dell’e-commerce italiano erano pari a 33,217 miliardi di euro, saliti a 36,039 miliardi nel 2024 e a 38,496 miliardi nel 2025. Per il 2026, ECDB prevede un ulteriore aumento a 41,337 miliardi di euro: sarebbe la prima volta sopra la soglia dei 40 miliardi. Il passaggio è rilevante anche perché il ritmo tornerebbe ad accelerare, dal 6,8% del 2025 al 7,4% stimato per il 2026. Dopo il boom pandemico e il successivo assestamento, l’e-commerce italiano sembra quindi entrare in una fase diversa: meno eccezionale, ma più stabile, dentro una quota ormai strutturale dei consumi.
Quanto vale l’e-commerce italiano?
Nel confronto europeo, l’Italia resta un mercato di dimensioni inferiori rispetto agli altri grandi Paesi, ma mostra una dinamica più vivace. Nel 2026 il Regno Unito dovrebbe toccare 167 miliardi di euro, la Germania 119 miliardi, la Francia 74 miliardi e la Spagna 55 miliardi, mentre l’Italia si fermerebbe appunto a 41 miliardi. Il punto, però, è un altro: la velocità di crescita.
Tra il 2023 e il 2025 il mercato italiano registra un Cagr del 7,7%. Il Cagr, cioè il tasso medio annuo di crescita composto, misura quanto cresce ogni anno un valore in media lungo un periodo, tenendo conto dell’effetto cumulato della crescita. In questa classifica l’Italia è seconda solo alla Spagna, che raggiunge l’8,2%. Cresce invece più della Germania, ferma al 5,5%, del Regno Unito, al 5,3%, e della Francia, al 3,8%. In pratica, il mercato italiano pesa meno, ma corre di più rispetto ad alcuni ecosistemi digitali più maturi.
Quanto conta l’online negli acquisti italiani
La crescita dell’e-commerce non si misura solo in miliardi di euro. Un altro indicatore importante è il peso degli acquisti online sul totale dei consumi: in pratica, quanta parte della spesa passa dal digitale invece che dai canali tradizionali. Da questo punto di vista l’Italia parte ancora da livelli più bassi rispetto agli altri grandi mercati europei, ma mostra la progressione più rapida. Nel 2023 gli acquisti online rappresentavano il 10,9% del totale retail italiano; secondo le previsioni ECDB, nel 2026 arriveranno al 15,1%. L’aumento è del 38,5%, il più alto tra i Big Five europei. Il dato racconta bene la fase attuale: l’Italia non ha ancora la stessa penetrazione online dei mercati più maturi, ma il canale digitale sta guadagnando spazio più velocemente dentro le abitudini di acquisto.
Il confronto rende chiara la traiettoria: la Spagna passa dall’11,2% al 14,6%, con una crescita del 30,4%; la Francia dal 15,6% al 19,5%, con un aumento del 25,0%; la Germania dal 16,0% al 19,8%, pari al 23,8%; il Regno Unito dal 24,9% al 29,7%, con una crescita del 19,3%. Il mercato britannico resta nettamente più avanzato in termini di penetrazione online, ma cresce meno perché parte già da livelli molto più alti. L’Italia, invece, è ancora lontana dai valori dei mercati più maturi, ma si muove più velocemente: il digitale pesa meno sul totale degli acquisti, però sta guadagnando terreno con maggiore intensità.
Cosa comprano online gli italiani
Il carrello online degli italiani sta cambiando forma. I comparti che hanno accompagnato la prima fase dell’e-commerce, come elettronica, abbigliamento e prodotti per il tempo libero, restano i più grandi in valore assoluto, ma la spinta più forte arriva da categorie più legate alla vita quotidiana: cura della persona, casa e spesa alimentare. Nel 2026, secondo le previsioni, la categoria più grande dell’e-commerce italiano resta l’elettronica, con 9,090 miliardi di euro, seguita da hobby & leisure, cioè prodotti per hobby e tempo libero, con 8,970 miliardi, e fashion, quindi moda e abbigliamento, con 6,087 miliardi. Sono ancora i comparti più pesanti, ma non quelli che crescono di più.
È la cura personale a spingere l’e-commerce
Skincare, cosmetici, integratori, prodotti per l’igiene e benessere: la categoria più spinta anche dai social è oggi quella che cresce di più nell’e-commerce italiano. Nel report ECDB rientra nei Care Products, cioè i prodotti per la cura personale, la salute e il benessere. Nel 2023 valeva 2,344 miliardi di euro; nel 2024 è salita a 2,945 miliardi; nel 2025 ha raggiunto 3,720 miliardi. Per il 2026, ECDB prevede 4,697 miliardi di euro. In tre anni l’aumento è di 2,353 miliardi di euro. Il dato mostra bene il cambio di fase: l’e-commerce cresce sempre meno solo sui grandi acquisti occasionali e sempre più su prodotti ricorrenti, legati alle abitudini quotidiane.
Quanto vale Amazon nell’e-commerce italiano
Il dato più forte del report non riguarda solo la crescita dell’e-commerce, ma chi controlla una parte decisiva di quel mercato. Nel 2025, secondo ECDB, Amazon raggiunge in Italia un GMV di 25,017 miliardi di euro e arriva al 52% del mercato. GMV significa Gross Merchandise Value: indica il valore complessivo delle merci vendute attraverso la piattaforma, prima di eventuali resi, commissioni o altri aggiustamenti.
La quota italiana è la più alta tra i Big Five europei: nel Regno Unito Amazon si ferma al 37%, in Germania al 39%, in Francia al 27% e in Spagna al 20%. Anche il ritmo di crescita conferma la forza del gruppo nel mercato italiano: nel 2025 Amazon cresce del 12,8% in Italia, più del Regno Unito, al 12,5%, della Francia, all’8,6%, della Spagna, al 6,0%, e molto più della Germania, ferma allo 0,8%. In altre parole, l’Italia non è il mercato europeo più grande per Amazon, ma è quello in cui il gruppo ha il peso relativo più alto: più di un euro su due dell’e-commerce passa dalla sua piattaforma.
Chi controlla l’e-commerce italiano
Il primato di Amazon non è un caso isolato, ma il segnale più evidente di una tendenza più ampia: l’e-commerce italiano cresce, ma si concentra sempre di più nelle mani di pochi grandi operatori. Nel 2025 i primi dieci retailer arrivano al 93% di market share, mentre nel 2023 si fermavano al 73%. In due anni l’aumento è di 20 punti percentuali. La distanza si vede anche nei valori assoluti: il primo operatore passa da 19,962 miliardi di euro di GMV nel 2023 a 25,035 miliardi nel 2025; il secondo cresce da 3,097 miliardi a 5,103 miliardi. La crescita del mercato, quindi, non si traduce in una distribuzione più ampia del valore tra molti operatori. Al contrario, premia chi ha già dimensioni elevate, logistica strutturata, capacità di investimento e una relazione diretta con milioni di consumatori.
Chi c’è nella top ten dell’e-commerce italiano
Il primo posto resta fuori scala. La parte più interessante della classifica, però, è quello che succede dal secondo posto in giù. Nel ranking dei primi dieci retailer per valore delle vendite, Amazon passa da 19,962 miliardi di euro nel 2023 a 25,035 miliardi nel 2025. Il distacco dagli altri operatori resta molto ampio, mentre la rincorsa cambia volto. SHEIN sale dal terzo al secondo posto, da 1,559 miliardi a 5,103 miliardi; TEMU compie il salto più netto, dal settimo al terzo posto, passando da 669 milioni a 3,890 miliardi. eBay, pur crescendo da 3,097 miliardi a 3,316 miliardi, scende dal secondo al quarto posto, mentre AliExpress passa dal quarto al quinto, da 1,451 miliardi a 2,739 miliardi.
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Chi vince tra negozi e piattaforme online
La concentrazione non riguarda solo i singoli operatori, ma anche il tipo di aziende che dominano il mercato. Nonostante molti negozi tradizionali abbiano investito nelle vendite via internet, il grosso dell’e-commerce italiano resta nelle mani degli operatori nati per vendere online. Nel 2025 questi soggetti rappresentano l’86,5% del valore delle vendite dei primi 50 retailer. I negozi fisici con attività online si fermano invece al 13,5%. Nel 2023 il rapporto era già molto sbilanciato: 85,2% per gli operatori digitali e 14,8% per quelli tradizionali. Il dato mostra che la presenza di un sito o di un canale di vendita online non basta, da sola, a spostare gli equilibri: il mercato continua a premiare chi ha costruito fin dall’inizio il proprio modello su vendite digitali, consegne e rapporto diretto con il consumatore
Come pagano online gli italiani
Anche il modo in cui gli italiani pagano online sta cambiando. Dal lato dei negozi, le carte restano il metodo più diffuso: nel 2025 sono offerte dall’89% degli store, mentre PayPal è presente nell’85% dei casi e il bonifico o pagamento anticipato nel 55%. Ma l’uso reale racconta una direzione diversa. Nel 2024 i metodi più utilizzati sono i wallet digitali, cioè portafogli elettronici come PayPal, Apple Pay o Google Pay, con il 40% delle transazioni.
Secondo le previsioni riportate nel report, questa quota salirà al 48% nel 2030. Le carte di credito, invece, passeranno dal 19% del 2024 al 14% previsto per il 2030. Ancora più evidente il ridimensionamento del pagamento alla consegna: dal 3% all’1%. Il punto è chiaro: i negozi continuano a offrire soprattutto strumenti tradizionali, ma le abitudini dei consumatori si stanno spostando verso pagamenti più rapidi, integrati nello smartphone e sempre meno legati alla carta fisica.
Gli italiani scelgono la consegna a casa
Quando si arriva alla consegna, gli italiani continuano a preferire la soluzione più semplice: ricevere il pacco a casa. Secondo ECDB, il 76,3% degli utenti sceglierebbe la consegna standard a domicilio. Le alternative restano molto più indietro: il ritiro presso un punto di consegna si ferma al 22,1%, gli armadietti automatici per il ritiro dei pacchi al 18,2% e la consegna il giorno successivo al 16,5%. Il dato è interessante perché questa preferenza resiste anche davanti a tempi medi più lunghi rispetto ad altri mercati europei. In Italia la consegna richiede 3 giorni lavorativi, contro 1,3 giorni del Paese più veloce nel confronto e 2,4 giorni del penultimo. In pratica, il consumatore italiano sembra dare più peso alla comodità della consegna a casa che alla velocità assoluta del servizio
Quanto varrà l’e-commerce italiano?
La traiettoria dell’e-commerce italiano, secondo ECDB, resta positiva anche dopo il 2026. Il mercato non procede più con gli strappi degli anni della pandemia, ma mantiene una crescita costante: dai 41,3 miliardi di euro stimati per il 2026 si passerebbe a 44,2 miliardi nel 2027, a 47,0 miliardi nel 2028 e a 49,6 miliardi nel 2029. In tre anni, quindi, l’e-commerce italiano aggiungerebbe 8,3 miliardi di euro di ricavi, arrivando a un passo dalla soglia dei 50 miliardi.
Anche il ritmo resterebbe sostenuto, pur in progressivo rallentamento: 6,8% nel 2027, 6,4% nel 2028 e 5,5% nel 2029. Il dato conferma che la spinta non si è esaurita, ma racconta anche un mercato più maturo. La crescita futura non sembra destinata a poggiare soltanto sui comparti che hanno trainato la prima fase degli acquisti online, come elettronica e moda. A pesare saranno sempre di più categorie più quotidiane, come cura personale, casa e spesa alimentare. Resta però l’altra faccia del mercato: mentre i ricavi aumentano, il valore continua a concentrarsi attorno a pochi grandi operatori. L’e-commerce italiano diventa più grande, ma non necessariamente più distribuito.
Fonte: ECDB – The Italian E-Commerce Outlook 2026
Anni di riferimento: 2026
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