Il valore delle squadre di calcio dipende anche dal loro marchio
Modificare il simbolo della squadra, come si appresta ora a fare l’Inter, che cambierà anche il nome ufficiale in “Inter Milano”, non è un fatto di folclore, una curiosità per i tifosi e gli appassionati. É soprattutto economico. Oramai le squadre di calcio, perlomeno quelle dei campionati di prima fascia, sono soprattutto aziende, molte sono quotate in borsa, e anzi fanno parte di quel novero di imprese la cui importanza risiede anche nell’attrattività e soprattutto la riconoscibilità del logo, che da solo è in grado di generare fidelizzazione e vendite.
Il valore delle squadre di calcio in Europa
Il simbolo del Real Madrid, del Liverpool, della Juventus come la mela di Apple o la M di Mac Donald’s, insomma, il valore delle squadre di calcio dipende dal loro brand come quello delle maggiori aziende. La cosa è nota da tempo e non a caso vi è una valutazione economica del brand stesso considerato esattamente come un asset, realizzata da aziende specializzate.
Brandfinance si occupa di valutare i brand di migliaia di aziende nel mondo in tutti i settori, quindi anche quello sportivo. Questo perché si tratta di un asset generato internamente e non si trova nel patrimonio della squadra, quindi deve essere valutato con altri metodi, e Brandfinance usa quello tipicamente utilizzato nel caso di asset intangibili, quello dei tassi di royalty, ovvero misura quanto costerebbe un’eventuale licenza dell’uso del marchio a una terza parte.
Valore del brand: la classifica dei club europei
Ebbene, nel 2020 nella speciale classifica sul valore delle squadre di calcio a primeggiare è il Real Madrid, la squadra che ha vinto nell’ultimo decennio tre volte la Liga spagnola e quattro volte la Champions League. Il valore del suo brand è di un miliardo e 419 milioni di euro, che batte di pochissimo, 6 milioni, la sua acerrima rivale di sempre, il Barcellona, che segue con un miliardo e 413 milioni. Quest’ultimo tuttavia mette a segno un miglioramento di 20 milioni rispetto al 2019 scalando una posizione, era terzo allora, mentre il Real Madrid ne perde 27.
E del resto a causa della pandemia per la prima volta c’è stata una riduzione generalizzata del valore dei brand delle squadre di calcio. Quello delle top 50 è sceso di ben 751 milioni, ovvero il 3,7%. La pandemia tuttavia non ha mutato il panorama generale che vede dominare le squadre spagnole, con Real Madrid e Barcellona in testa, e soprattutto quelle inglesi, il valore dei cui brand nel complesso costituisce ben il 44,6% di quello complessivo dei marchi delle 50 principali squadre. Infatti al terzo, quarto e quinto posto vi sono Manchester United, Liverpool e Manchester City, tutte con un valore del brand superiore al miliardo, con il Liverpool che guadagna due posizioni dopo avere vinto la Premier League.
Scende di 258 milioni invece il valore del brand del Bayern Monaco, che perde anche due posti in classifica, ed è l’unica squadra tedesca nella top 10, così come il Paris Saint Germain, in settima posizione, è l’unica francese, davanti ad altre tre inglesi, Chelsea, Tottenham Hotspur e Arsenal, con il Tottenham Hotspur tra le poche squadre per cui il valore, di 784 milioni, aumenta grazie al nuovo stadio. E le italiane?
Il valore del brand delle squadre di serie A
La migliore tra le squadre italiane è come al solito da anni la Juventus, all’undicesimo posto con 676 milioni, con un incremento però di ben l’11% rispetto all’anno prima, un risultato superato da poche altre compagini. E che è di parziale consolazione rispetto al declino che interessa il calcio italiano a livello internazionale negli ultimi 10 anni. Basti pensare che nel 2010 e 2011 tre delle prime 10 squadre per valore del brand erano italiane, ora nessuna.
Quanto valgono i marchi di Juventus, Inter e Milan?
E se il valore della Juventus rimane alto anche rispetto a quello delle rivali europee non si può dire lo stesso per il valore del Milan e quello dell’Inter. Oggi il Milan è al 22esimo posto, in crollo rispetto al 15esimo del 2019, in seguito a una perdita del 35% del valore del suo brand, in questo momento quotato a 215 milioni, mentre l’Inter, in 14esima posizione, ne perde una sola rispetto all’anno precedente, e arriva a 466 milioni di valore del brand. Molto male anche la Roma, che passa dal 18esimo al 26esimo posto.
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Scopri i contenutiÈ chiaro che il valore delle squadre di calcio, si tratti del brand o di altri asset, dipende in modo diretto dai risultati che ottiene sul campo sia nell’ambito dei campionati nazionali, se sono seguiti nel mondo, sia soprattutto in quello delle league internazionali, come la Champion’s.
Strettamente legata alla scarsità di risultati prodotta dalla squadre italiane, in tale campo, con la parziale eccezione juventina, è di conseguenza l’incapacità di attirare campioni internazionali. Questi hanno da soli un valore capace di incrementare quello della squadra la cui maglia e il cui brand arrivano a indossare. Oggi il valore del brand delle squadre italiane ammonta solo al 9,64% di quello complessivo. È appena davanti a quello delle francesi, ma molto dietro a quello delle tedesche e ovviamente delle inglesi e delle spagnole. E così sarà fino al ritorno alle vittorie internazionali.
I dati si riferiscono al 2020
Fonte: Brandfinance
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